Я видел это тысячи раз. Предприниматель приносит мне на стол идеально вылизанную финансовую модель. Цифры сходятся, баланс безупречен, графики устремляются в космос. Я задаю один простой вопрос: "Отлично. А теперь покажите, откуда возьмется вот эта цифра — выручка в 10 миллионов тенге в первый месяц?"
В ответ — неловкая пауза. И мямлянье про "ну, мы думаем, клиенты придут" или "у нас хороший продукт".
Стоп. Занавес. Отказ.
Запомните: финансовый план — это скелет. А маркетинговый план — это его сердце. Если сердце не качает кровь (клиентов и продажи), весь скелет — просто груда мертвых костей.
Как человек, который с 2010 года анализировал заявки на получение кредита в Казахстане, я могу сказать вам с уверенностью: мы пролистывали 50 страниц вашего бизнес-плана, чтобы найти два ключевых раздела — Финансовый и Маркетинговый. И если в маркетинговом плане был бардак, финансовый мы даже не начинали проверять.
Почему? Потому что ваш прогноз продаж — самая важная и самая лживая цифра во всем документе. И только маркетинговый план может превратить ее из фантазии в реальный, осязаемый прогноз.
Что кредитный офицер на самом деле ищет в вашем маркетинговом плане?
Он не ищет креативных идей. Он ищет систему. Машину по генерации денег, которую можно понять, измерить и спрогнозировать. Эта машина состоит из четырех обязательных деталей.
1. "Кто?" — Ваша целевая аудитория.
Плохо:
"Наши клиенты — женщины от 20 до 50 лет по всему Казахстану". Это никто.
Хорошо:
"Айнур, 32 года, живет в Алматы, менеджер среднего звена, доход 450 000 ₸, двое детей. Проводит 2 часа в день в Instagram, ищет способы сэкономить время на готовке. Подписана на [3-4 конкретных блогера]".
Зачем это банку? Четкое описание аудитории доказывает, что вы понимаете, кому продаете. А значит, вы сможете правильно настроить рекламу и не сольете бюджет впустую.
2. "Где?" — Каналы привлечения.
Плохо:
"Будем продвигаться в соцсетях". В каких? Как?
Хорошо:
"Основной канал — таргетированная реклама в Instagram (70% бюджета). Тестовый канал — контекстная реклама в Google Ads по запросам [список запросов] (20%). Партнерская программа с [название компании] (10%)".
Зачем это банку? Это показывает, что у вас есть стратегия, а не просто хаотичные действия.
3. "Сколько?" — Маркетинговый бюджет.
Плохо:
"На рекламу потратим, сколько сможем".
Хорошо:
"Ежемесячный бюджет — 500 000 ₸. Из них: 350 000 ₸ — на таргет в Instagram, 100 000 ₸ — на Google Ads, 50 000 ₸ — на оплату блогерам".
Зачем это банку? Это доказывает, что вы учли затраты на привлечение клиентов в своей финансовой модели. Это признак финансовой зрелости.
4. "Какой выхлоп?" — Воронка продаж.
Плохо:
"Вложим 500 000, получим 5 000 000". Как?
Хорошо:
"Бюджет 500 000 ₸ даст нам 500 000 показов -> 5 000 кликов (CTR 1%) -> 250 лидов (конверсия сайта 5%) -> 50 продаж (конверсия в продажу 20%). При среднем чеке 100 000 ₸ это даст 5 000 000 ₸ выручки".
Зачем это банку? Вот он, пульс! Банк видит логику. Он видит, что ваш прогноз выручки — не мечта, а результат математического расчета. Этому прогнозу можно доверять.
Вывод: Нет маркетингового плана — нет денег.
Вы можете быть гениальным производителем или оказывать первоклассные услуги. Но если вы не можете внятно объяснить, как именно клиенты узнают о вас и почему они купят, — для банка ваш проект не существует.
Разработка бизнес-плана начинается не с таблиц в Excel, а с ответов на вопросы "кто клиент?" и "где мы его найдем?".
Поэтому, прежде чем строить свой финансовый "скелет", убедитесь, что у вас есть живое, работающее "сердце". Иначе вы принесете в банк красивый, но нежизнеспособный организм. А банки, как вы знаете, в реанимацию не инвестируют.
Нужна помощь, чтобы заставить сердце вашего проекта биться ровно и мощно? Запишитесь на консультацию. Мы проверим пульс вашего маркетингового плана и убедимся, что он готов к встрече с самым придирчивым кредитным комитетом.